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    旅遊景區規劃設計與運營營銷如何有效鏈接?

    2019-06-11

    旅遊景區規劃設計及運營營銷,重點要做哪些工作?

    中國旅遊發展三十余年,景區的地位逐步明顯化、核心化。景區的價值在于吸引人氣,集聚財氣,這就需要一個具有超強吸引力的旅遊磁場,在打造景區的過程中,景區只是一個外在的大概念,真正的價值在于打造一個旅遊吸引核,在核心吸引力的基礎上構築旅遊磁場,這才是一個競爭力的景區。

    旅遊吸引核的定位與打造,要以市場調研數據和周邊資源調研數據爲基礎,同時要以大衆旅遊市場需求爲導向,爭取在以市場爲導向的基礎上創造市場。景區營銷既要掌握一般營銷的知識,也要熟悉旅遊市場、旅遊者、旅遊消費的特點。景區營銷要知道賣什麽、賣到哪、賣給誰、怎麽賣,要能給旅遊景區規劃、設計、生産各環節提出要求。根據以上的基本基本思路,景區開發運營與營銷建議采取以下方式措施,其中我會重點講一下景區營銷的環節。


    一、旅遊景區規劃設計

    目前中國旅遊景區總數近四萬家,但同質化嚴重,真正有旅遊吸引核的景區卻相對少之,加之中國景區建設中的“複制創新模式”愈演愈烈,很多具有獨立旅遊吸引核的景區,其核心吸引力也在不斷消減。

    都說中國旅遊要經曆觀光遊、休閑體驗遊、度假遊幾個階段,但其根本所在還是以觀光遊爲根基。有很多人認爲旅遊發展的幾個階段是相對獨立出來的,但其卻是一體的,就如蓋樓一樣,是在一個中心線上,如果偏差就很難保證後期的穩定與安全。

    在景區設計上,第一點要做的就是掌握高質量的旅遊資源,因爲資源是旅遊後續發展之基,搞旅遊切不可急功近利,觀光遊都做不好的景區是不可能做成休閑度假遊的;

    第二點就是景區定位,但定位需要考慮自身資源環境、市場需求、周邊資源形態,如果要做高端定位就要站在國家甚至世界的高度去考慮以上三個要素;

    第三點就是要做項目定位,項目定位要以景區定位爲核心主幹,切記不可建設與近距離景區具有競爭力的同類旅遊項目,旅遊要想大發展,靠的是合作而不是競爭,主動進入競爭無非就是把自己推進一個惡性循環之中。

    區域爲王靠的是整合資源把“他的變爲我的”,而不是把其它的同行徹底消滅,一家獨立,是難以支撐起旅遊需求的多樣性的,打造旅遊目的地只能說“大家好才是真的好”;第四點就是景區運營籌備,景區開發完了就面臨運營問題,好的運營與管理是贏得市場的基礎保障,很多景區都面臨過臨時組建運營團隊的難題:難招聘、素質低、制度混亂、地方關系問題不斷。要想做到景區運營的高水准化和順暢化,就必須在建設期進行人員的招聘、選拔、培訓和其它前期工作。


    二、景區運營

    景區運營是景區後續發展的根基保障,運營管理也就是景區的一個大服務概念,好的服務可以提升遊客滿意度,堅實景區正面形象的口碑效應,從而帶來景區源源不斷的客源市場;不好的服務,則會帶來負面消息的口碑效應,加速景區形象的隕落,嚴重可導致景區夭折。

    景區運營主要工作包括景區環衛、景區安保、內部經營管理、票務管理、遊客服務中心管理、地方關系處理等。

    (一)景區環衛:景區環衛是景區給遊客留下良好印象的重要工作之一,現在各地景區的垃圾桶大多數都是根據景區環境定制的生態垃圾桶,爲了方便清理也都是套筒,景區環衛不僅要保證景區的整潔衛生,還要肩負起景區環境的保護宣傳職責,提醒遊客文明旅遊,景區內的垃圾要保證日清日畢,垃圾收集場盡量隱蔽切要在景區外部。

    (二)景區安保:景區內的安保不僅要保證景區內旅遊秩序的正常,還要承擔遊客意外的應急處理,景區內部安全隱患的排查與上報,盡量保證景區內部安全保障無死角,保證遊客旅遊的順暢性與安全性。

    (三)內部經營管理:內部經營管理包含車船運營,旅遊商品售賣等,在這方面要保證遊客的有序乘車,對于特殊人群要特殊處理,如老、幼、孕、殘人群,盡可能提供方便,這也是景區服務水平的一個展現,可以有效提升景區美譽度。旅遊商品的經營要保證産品的地方特色與紀念價值,商鋪的定位要定在景區的出入口和人流聚集區,同時要保證遊客遊覽過程中購物需求,在旅遊線路上設立小型商鋪。

    (四)票務管理:票務是景區管理中的財務重地,也是掌控市場的重要介質,完善的票務管理體系不僅可以避免不必要的票務流失帶來的經濟損失,提升遊客購票的便捷度,還可掌控市場渠道,靈活變通。

    (五)遊客服務中心:遊客服務中心是景區對外服務的第一窗口,直接影響著遊客對景區的第一印象,完善的設施設備不僅可以爲景區運營提供保障,還能提升遊客旅遊過程中的滿意度。充電、寄存、醫務、輪椅、導覽、資訊、投訴、糾紛處理等都是遊客服務中心必備的保障功能。

    (六)地方關系處理:這也是很多景區面臨的最長久、最棘手的問題,主要問題包括老百姓爲獲得利益破壞景區設施、聚衆鬧事、倒票倒人,地方主管部門爲獲得利益各種檢查、安排接待等。對于這類問題的解決沒有固定的解決模式,還要根據地方實際情況靈活解決。



    三、景區設計營銷

    (一)什麽是營銷

    營銷是景區發展之魂,景區營銷分爲內營銷和外營銷兩部分。內營銷就是景區運營服務,優質的景區服務水平是營銷的根基保障,好的內營銷有助于景區穩步發展,相反內營銷如果不足,外營銷越出色景區死亡的也就越快;外營銷則是包含渠道建立、廣告宣傳、活動策劃等。營銷的目的就是利用一切可利用的資源讓市場知道、了解、最終愛上我們的産品—景區。

    (二)如何營銷

    傳統景區的營銷都是在景區正式建成之後到開業之間的這段時間開始真正的營銷工作,但我個人認爲真正的營銷應該貫穿景區開發的整個過程,也就是在景區開發伊始就要開始營銷工作。

    景區的開發建設無非是爲了盈利,盈利就需要有市場需求,以往的景區開發建設都是在市場調研的基礎上開展的,更有很多景區是按照投資商或領導的個人喜好而建,這樣的景區産品經過長時間的建設期走向市場都會面臨幾個問題,産品沒有跟上市場需求或産品根本不爲市場所接受,要解決這個問題就完全可以將市場引進到景區的開發建設過程中,這樣不僅可以保證景區的市場導向化,還會突顯個性化,在建設的過程中就開始了自我營銷的具體工作,等到景區開業,在建設期的營銷積累足以給景區帶來理想的客源基數。

    常規的營銷分爲線上營銷和線下營銷,線上營銷就是利用網絡資源構築線上渠道和宣傳渠道,和各大旅遊B2BB2C網站的合作是必不可少,從線上宣傳的角度考慮自然是越多越好,但從效率最大化考慮,就要慎重考慮合作對象,這樣就可以避免很多無用功的浪費;線下營銷就是利用一切可利用的資源打通傳統渠道(旅行社),通過市場反饋制定最有效的活動宣傳方案,在這個基礎上要學會整合資源,突破傳統開辟新的旅遊渠道,做到無不可合作之商,最終向景區直銷體系靠攏,擺脫對各類渠道的過度依賴。

    自駕遊市場的來臨,讓我們不可過度依賴旅行社的渠道作用,但不是放棄傳統渠道商,要充分利用其原有的資源擴大市場影響力,做到借力打力之功。新時代下的景區營銷重要的是突破傳統,重視創新,抓住一切可利用的資源爲己所用。優秀的營銷手段可以激活沈寂的市場,同時也可挽救正在垂暮的景區産品。

    在景區宣傳的的過程中,我們不是單純的宣傳産品,而是要結合事件、活動同步宣傳,這樣才會體現出一個富有生命力的景區産品,同時給市場一個爲什麽而來的理由,構築旅遊吸引核。

    (1)積極開展品牌營銷

    1. 品牌营销的内涵

    品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满意的经济效益的营销活动。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

    2. 品牌的积极效应

    旅遊經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。

    良好的旅遊景區産品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資産和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的産品能夠産生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅遊市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅遊景區的無形資産,它可以爲景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

    (2) 以体验为核心的营销设计

    1. 体验营销的来临

    體驗營銷是一種爲體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用産品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,爲顧客最大化創造價值的營銷活動過程。

    “感受”或者遊客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成爲最重要的需求導向。旅遊景區産品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最後離開景區,以及旅途活動,最終形成旅遊過程的整體感受。

    2. 体验设计的途径

    旅遊景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介爲客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沈浸其中,努力爲遊客創造一系列難忘的經曆。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。

    爲給遊客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對遊客的感官刺激、將景區的産品定制化、提供感性化的服務等。

    (3) 借助事件营销

    1. 事件营销的普及

    事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀衆、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

    2. 以事件为载体进行营销

    旅遊景區産品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件。

    進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅遊消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅遊産品,擴大産品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。現在印刷的各種宣傳冊子已相當精美了,還把中國的皮影、剪紙等民間藝術以及古錢幣、紀念郵票、光盤結合在一起,很是有紀念意義和“特色”。在保留傳統的基礎上,大膽革新,制造出許多時尚、受歡迎的東西,旅遊特色紀念品一方面可以起到宣傳的效果,另一方面也讓景區賺了錢,但不能跟風,現在全國到處“中國結”,沒有特色,只能淪爲平庸。

    旅遊景區營銷的目的是爲了向現實的或潛在的旅遊消費者提供景區産品信息,引導消費行爲,滿足旅遊者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅遊目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅遊綜合能力等方面,它已經成爲實現旅遊景區産品營銷的有效捷徑之一。旅遊景區可以借助社會生活中的良性事件作爲載體進行營銷,策劃相關旅遊項目和活動吸引旅遊者的眼球。

    (4) 整合营销传播

    1. 整合营销传播的提出

    整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简称IMC。

    美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。

    2. 旅游景区产品的整合营销

    旅遊行業本身就是一個高相關性的綜合産業,從上面對旅遊景區産品的定義也可以看出,旅遊景區産品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅遊景區産品的營銷。

    IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

    将IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

    旅遊景區産品的整合營銷關系到多個利益相關者,爲了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,並反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。爲此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅遊景區在這些傳播手段的協調、高效運用後,開始爲我們景區産品創建知名的品牌和吸引力。

    (5)提高員工素質和服務質量

    對內提高員工素質和服務質量,實施“口碑”營銷許多景區現在都在通過培訓或招聘專業化的人才來提高景區的服務質量,推行標准化服務和人性化,實現零投訴,或者幹脆免費導遊講解,讓遊客一傳十,十傳百,通過“口碑”促銷。

    這種親朋好友間的人際傳播,信服度高,很容易招徕遊客。相反,如出現一個遊客照顧不周,負面宣傳影響力更大,景區損失不言而喻。

    (6) 以技术为支撑的网络营销

    1. 网络营销的含义

    借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供並與他人交換有價值的産品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。

    也有人稱網絡營銷爲電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術爲基礎,高效率、低成本地從事以商品交換爲中心的各種商務活動。網絡技術的發展爲營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅遊景區産品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

    2. 旅游景区产品的网络营销

    由于旅遊産品信息的不透明性和不對稱性以及生産與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅遊業的影響主要體現在旅遊供給方面,特別是旅遊景區産品的銷售體系。

    信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。它包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率; 适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。


    總結:通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅遊景區産品的營銷工作會出現新的改觀,旅遊景區的綜合效益有一個較大的提升。進而爲當地居民和遊客提供最優化的價值,爲投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,爲旅遊景區的長遠發展提供堅實的保障。

    景區淡季市場營銷有兩個目的:一是在冷清的銷售期盡可能增加自己的産品購買者;二是爲下一個銷售旺季儲備潛在産品購買者。在淡季耗費人力和物力對景區進行營銷,在一些企業和個人看來是不經濟,低效率的。但是,隨著旅遊業的發展日漸完善,這種反季節的營銷也越來越引起業內人士的注意。


    随着旅游者心理的日渐成熟,旅游活动的季节性特征已经逐渐减弱。这种发展趋势使得旅游景区市场营销的概念越来越明确,景区的淡季市场营销已经越来越受到重视。旅游景区淡季市场营销将会成为景区销售的重要增长点,直接影响景区下一个旺季产品的销售,对开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。 景区淡季市场营销:指旅游景区为了充分实现景区的价值,在缺乏消费动力的时间段,调整消费者的季节性偏好,增加景区产品的销售或者为下一个销售旺季储备更大的消费市场而进行的一系列活动。


    旅游景区要进行淡季市场营销的原因首先,消费者旅游心理的日渐成熟,旅游活动的季节性逐渐趋弱。成熟的消费者愿意避开旅游高峰期出游。他们成熟的旅游心理还表现在对旅游真正的内涵的追寻,把旅游看成是一种放松心情的自然活动而不是一种炫耀的资本。 其次,淡季营销有利于景区的营销效果。常规的旅游景区都选择在旺季展开大型宣传营销,而在淡季采取全面紧缩的营销战略。消费者面对各种众多而繁杂的宣传营销可能会产生犹豫的心理,不利于消费决策的做出。另一方面,对于那些不具备资源和区位优势的景区,旺季实行营销很容易受到强势景区营销的影响而遭受“忽略效应”,造成营销效果甚微。


    选择在淡季营销,可以避开营销的竞争,产生良好的效果。再次,旺季旅游人数众多,对景区宣传营销的认知意识不强,很难在旺季就形成对景区的忠诚度。此外,被旅游旺季的“井喷效应”排挤的一部分数量可观的消费者,也是潜在消费先锋,如果不对其加以重视,很容易造成客源的流失。 另外,各大旅游景区进入淡季,各方面工作减少,这就使得景区有大量的人力和物力来进行营销策划。

    景區的淡季市場營銷應該不同于旺季營銷,應該根據消費者的淡季需求的特點及旅遊景區自身的淡季特征進行分析。從消費者淡季需求的特點來看,消費心理更趨理性化。旅遊發展初期,天氣成爲旅遊者做出旅遊決策的前提。

    一般的消費者都有選擇天氣好的季節出遊的偏好,相比較而言,人們更願意在暖春、舒夏、涼秋等天氣較好的時間段出遊。

    隨著旅遊業和人們旅遊心理的成熟,一些人們開始把氣候看成是次前提,首要考慮出遊的自由度、舒適度、優惠度,而是理性地選擇在淡季出遊。一是回避人流擁擠造成負面的心理影響;二是出于價格的考慮,淡季出遊便宜;三是能夠有充足的時間遊覽和觀賞景點。因此,景區淡季市場營銷要滿足消費者的這種需求,實施“價格優惠、環境寬裕、項目更新”的原則。

    實行價格優惠,具體的方式如下:

    1.半價門票。推出半價門票是指在原來門票的基礎上進行對折出售,這對于消費者或者旅遊中間商來說誘惑力顯著。

    2.增值門票。在原門票的價格保持不變的基礎上贈送景區類的相關娛樂設施的使用,增加景點和延長景區的遊覽線路,贈送相關的參與項目等方式來營銷。

    3.淡旺季套票。推出淡旺季套票就是指旅遊者在淡季購買旅遊産品可以獲得旺季優惠旅遊的機會。

    4.捆綁套票。指把景區內的參觀、娛樂和餐飲項目捆綁起來一起銷售,在原門票價不變的基礎上附贈一份中餐或一個遊樂項目(如免費過山車等)。


    從旅遊景區的淡季特點來說,一方面,景區淡季是景區旺季的延續,這個時期的景區表現出一種急待休整的特點。在這個階段進行景區營銷就是要總結旺季景區的經營情況,發現和整頓景區産品中存在的問題,繼續加強那些吸引力大的旅遊産品(進一步擴大規模,增加內容,更新産品的包裝),開發有潛力的新産品(建立在旺季銷售的市場調查和總結的基礎上,利用淡季相對寬松的工作時間動員全體員工進行項目的創意和産品的拓展),轉換一些缺乏活力的産品(通過旺季銷售業績的考核,對于那些銷售不明顯,缺乏市場活力的産品,在控制成本的原則下將其盡可能轉換爲適銷的産品)。


    另一方面,景区的淡季是游客相对较少的时期,这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特性。这个时期,每个消费者所能占用的资源相对较多。旅游景区淡季营销可以将这些特征作为销售的卖点。打出“驱逐拥挤的烦恼,提增游览的分量”的口号,结合景区原有的魅力,瞄准特定的旅游市场进行营销。如老年人市场,因为老年人市场有着自身的特点:喜欢清静,动作缓慢。景区可以在淡季组织承办省、市的“老年游园会”等活动,或者会议旅游市场,举办会议都需要一个宁静,优美的环境,景区可以结合自身实力,开发景区会议产品。在淡季(或在旺季)主动和一些知名企业、公司联系,承办某些大型的会议。 面对日益变化的旅游景区营销,我们要更新营销观念、创新营销方法,提高景区营销成果。景区淡季市场营销是拉动景区销售的一种重要途径,在旅游景区的销售中的作用也越来越明显。


    旅遊景區營銷是一個地方旅遊業發展的重要前提。在競爭日趨激烈的市場環境下,如果要使一個景區長久不衰,永續發展,市場營銷就顯得特別重要。

    (三)爲什麽營銷

    營銷的目的很簡單,就是爲了盈利,在這基礎上完成其它高大上的目的。


    四、景區的發展

    景區的發展是一種必然,單一的景區經營也必然會被多元化的景區經營理念所替代。旅遊其實就是一個字“玩”,景區的發展也必然會圍繞如何解決“玩”這個問題而進行進化提升。

    打造更強大的旅遊吸引核,提煉出更多樣化的盈利模式,這就是景區發展的必由之路,要想走好這條路,需要兩個必備的因素人才、創新。景區發展的好壞不是看項目投了多少錢,而是看項目掙了多少錢,很多好的項目可能花費寥寥,但卻會達到一石激起千層浪的效果,景區的發展靠的是大格局的心態,不斷創新的理念和“無中生有”的智慧。


    標簽: 旅遊景區規劃,景區設計,旅遊景區
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