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    旅遊景區规划设计与运营营销如何有效链接?

    2019-06-11

    旅遊景區规划设计及运营营销,重点要做哪些工作?

    中國旅遊發展三十余年,景區的地位逐步明顯化、核心化。景區的價值在于吸引人氣,集聚財氣,這就需要一個具有超強吸引力的旅遊磁場,在打造景區的過程中,景區只是一個外在的大概念,真正的價值在于打造一個旅遊吸引核,在核心吸引力的基礎上構築旅遊磁場,這才是一個競爭力的景區。

    旅游吸引核的定位与打造,要以市场调研数据和周边资源调研数据为基础,同时要以大众旅游市场需求为导向,争取在以市场为导向的基础上创造市场。景区营销既要掌握一般营销的知识,也要熟悉旅游市场、旅游者、旅游消费的特点。景区营销要知道卖什么、卖到哪、卖给谁、怎么卖,要能给旅遊景區规划、设计、生产各环节提出要求。根据以上的基本基本思路,景区开发运营与营销建议采取以下方式措施,其中我会重点讲一下景区营销的环节。


    一、旅遊景區规划设计

    目前中国旅遊景區总数近四万家,但同质化严重,真正有旅游吸引核的景区却相对少之,加之中国景区建设中的“复制创新模式”愈演愈烈,很多具有独立旅游吸引核的景区,其核心吸引力也在不断消减。

    都說中國旅遊要經曆觀光遊、休閑體驗遊、度假遊幾個階段,但其根本所在還是以觀光遊爲根基。有很多人認爲旅遊發展的幾個階段是相對獨立出來的,但其卻是一體的,就如蓋樓一樣,是在一個中心線上,如果偏差就很難保證後期的穩定與安全。

    在景區設計上,第一點要做的就是掌握高質量的旅遊資源,因爲資源是旅遊後續發展之基,搞旅遊切不可急功近利,觀光遊都做不好的景區是不可能做成休閑度假遊的;

    第二點就是景區定位,但定位需要考慮自身資源環境、市場需求、周邊資源形態,如果要做高端定位就要站在國家甚至世界的高度去考慮以上三個要素;

    第三點就是要做項目定位,項目定位要以景區定位爲核心主幹,切記不可建設與近距離景區具有競爭力的同類旅遊項目,旅遊要想大發展,靠的是合作而不是競爭,主動進入競爭無非就是把自己推進一個惡性循環之中。

    區域爲王靠的是整合資源把“他的變爲我的”,而不是把其它的同行徹底消滅,一家獨立,是難以支撐起旅遊需求的多樣性的,打造旅遊目的地只能說“大家好才是真的好”;第四點就是景區運營籌備,景區開發完了就面臨運營問題,好的運營與管理是贏得市場的基礎保障,很多景區都面臨過臨時組建運營團隊的難題:難招聘、素質低、制度混亂、地方關系問題不斷。要想做到景區運營的高水准化和順暢化,就必須在建設期進行人員的招聘、選拔、培訓和其它前期工作。


    二、景區運營

    景區運營是景區後續發展的根基保障,運營管理也就是景區的一個大服務概念,好的服務可以提升遊客滿意度,堅實景區正面形象的口碑效應,從而帶來景區源源不斷的客源市場;不好的服務,則會帶來負面消息的口碑效應,加速景區形象的隕落,嚴重可導致景區夭折。

    景區運營主要工作包括景區環衛、景區安保、內部經營管理、票務管理、遊客服務中心管理、地方關系處理等。

    (一)景區環衛:景區環衛是景區給遊客留下良好印象的重要工作之一,現在各地景區的垃圾桶大多數都是根據景區環境定制的生態垃圾桶,爲了方便清理也都是套筒,景區環衛不僅要保證景區的整潔衛生,還要肩負起景區環境的保護宣傳職責,提醒遊客文明旅遊,景區內的垃圾要保證日清日畢,垃圾收集場盡量隱蔽切要在景區外部。

    (二)景區安保:景區內的安保不僅要保證景區內旅遊秩序的正常,還要承擔遊客意外的應急處理,景區內部安全隱患的排查與上報,盡量保證景區內部安全保障無死角,保證遊客旅遊的順暢性與安全性。

    (三)內部經營管理:內部經營管理包含車船運營,旅遊商品售賣等,在這方面要保證遊客的有序乘車,對于特殊人群要特殊處理,如老、幼、孕、殘人群,盡可能提供方便,這也是景區服務水平的一個展現,可以有效提升景區美譽度。旅遊商品的經營要保證産品的地方特色與紀念價值,商鋪的定位要定在景區的出入口和人流聚集區,同時要保證遊客遊覽過程中購物需求,在旅遊線路上設立小型商鋪。

    (四)票務管理:票務是景區管理中的財務重地,也是掌控市場的重要介質,完善的票務管理體系不僅可以避免不必要的票務流失帶來的經濟損失,提升遊客購票的便捷度,還可掌控市場渠道,靈活變通。

    (五)遊客服務中心:遊客服務中心是景區對外服務的第一窗口,直接影響著遊客對景區的第一印象,完善的設施設備不僅可以爲景區運營提供保障,還能提升遊客旅遊過程中的滿意度。充電、寄存、醫務、輪椅、導覽、資訊、投訴、糾紛處理等都是遊客服務中心必備的保障功能。

    (六)地方關系處理:這也是很多景區面臨的最長久、最棘手的問題,主要問題包括老百姓爲獲得利益破壞景區設施、聚衆鬧事、倒票倒人,地方主管部門爲獲得利益各種檢查、安排接待等。對于這類問題的解決沒有固定的解決模式,還要根據地方實際情況靈活解決。



    三、景區設計營銷

    (一)什麽是營銷

    營銷是景區發展之魂,景區營銷分爲內營銷和外營銷兩部分。內營銷就是景區運營服務,優質的景區服務水平是營銷的根基保障,好的內營銷有助于景區穩步發展,相反內營銷如果不足,外營銷越出色景區死亡的也就越快;外營銷則是包含渠道建立、廣告宣傳、活動策劃等。營銷的目的就是利用一切可利用的資源讓市場知道、了解、最終愛上我們的産品—景區。

    (二)如何營銷

    傳統景區的營銷都是在景區正式建成之後到開業之間的這段時間開始真正的營銷工作,但我個人認爲真正的營銷應該貫穿景區開發的整個過程,也就是在景區開發伊始就要開始營銷工作。

    景區的開發建設無非是爲了盈利,盈利就需要有市場需求,以往的景區開發建設都是在市場調研的基礎上開展的,更有很多景區是按照投資商或領導的個人喜好而建,這樣的景區産品經過長時間的建設期走向市場都會面臨幾個問題,産品沒有跟上市場需求或産品根本不爲市場所接受,要解決這個問題就完全可以將市場引進到景區的開發建設過程中,這樣不僅可以保證景區的市場導向化,還會突顯個性化,在建設的過程中就開始了自我營銷的具體工作,等到景區開業,在建設期的營銷積累足以給景區帶來理想的客源基數。

    常規的營銷分爲線上營銷和線下營銷,線上營銷就是利用網絡資源構築線上渠道和宣傳渠道,和各大旅遊B2BB2C網站的合作是必不可少,從線上宣傳的角度考慮自然是越多越好,但從效率最大化考慮,就要慎重考慮合作對象,這樣就可以避免很多無用功的浪費;線下營銷就是利用一切可利用的資源打通傳統渠道(旅行社),通過市場反饋制定最有效的活動宣傳方案,在這個基礎上要學會整合資源,突破傳統開辟新的旅遊渠道,做到無不可合作之商,最終向景區直銷體系靠攏,擺脫對各類渠道的過度依賴。

    自駕遊市場的來臨,讓我們不可過度依賴旅行社的渠道作用,但不是放棄傳統渠道商,要充分利用其原有的資源擴大市場影響力,做到借力打力之功。新時代下的景區營銷重要的是突破傳統,重視創新,抓住一切可利用的資源爲己所用。優秀的營銷手段可以激活沈寂的市場,同時也可挽救正在垂暮的景區産品。

    在景區宣傳的的過程中,我們不是單純的宣傳産品,而是要結合事件、活動同步宣傳,這樣才會體現出一個富有生命力的景區産品,同時給市場一個爲什麽而來的理由,構築旅遊吸引核。

    (1)積極開展品牌營銷

    1. 品牌营销的内涵

    品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满意的经济效益的营销活动。入世之后,我国旅遊景區品牌化问题面临的考验更加严峻。

    2. 品牌的积极效应

    旅遊經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。

    良好的旅遊景區产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅遊景區的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

    (2) 以体验为核心的营销设计

    1. 体验营销的来临

    體驗營銷是一種爲體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用産品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,爲顧客最大化創造價值的營銷活動過程。

    “感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅遊景區产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。

    2. 体验设计的途径

    旅遊景區体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。

    爲給遊客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對遊客的感官刺激、將景區的産品定制化、提供感性化的服務等。

    (3) 借助事件营销

    1. 事件营销的普及

    事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀衆、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

    2. 以事件为载体进行营销

    旅遊景區产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件。

    進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅遊消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅遊産品,擴大産品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。現在印刷的各種宣傳冊子已相當精美了,還把中國的皮影、剪紙等民間藝術以及古錢幣、紀念郵票、光盤結合在一起,很是有紀念意義和“特色”。在保留傳統的基礎上,大膽革新,制造出許多時尚、受歡迎的東西,旅遊特色紀念品一方面可以起到宣傳的效果,另一方面也讓景區賺了錢,但不能跟風,現在全國到處“中國結”,沒有特色,只能淪爲平庸。

    旅遊景區营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅遊景區产品营销的有效捷径之一。旅遊景區可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

    (4) 整合营销传播

    1. 整合营销传播的提出

    整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简称IMC。

    美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。

    2. 旅遊景區产品的整合营销

    旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅遊景區产品的定义也可以看出,旅遊景區产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅遊景區产品的营销。

    IMC 的运用可以为旅遊景區产品和旅遊景區树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅遊景區产品在游客心中留下深刻的印象。

    将IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

    旅遊景區产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅遊景區在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

    (5)提高員工素質和服務質量

    對內提高員工素質和服務質量,實施“口碑”營銷許多景區現在都在通過培訓或招聘專業化的人才來提高景區的服務質量,推行標准化服務和人性化,實現零投訴,或者幹脆免費導遊講解,讓遊客一傳十,十傳百,通過“口碑”促銷。

    這種親朋好友間的人際傳播,信服度高,很容易招徕遊客。相反,如出現一個遊客照顧不周,負面宣傳影響力更大,景區損失不言而喻。

    (6) 以技术为支撑的网络营销

    1. 网络营销的含义

    借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供並與他人交換有價值的産品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。

    也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅遊景區产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

    2. 旅遊景區产品的网络营销

    由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅遊景區产品的销售体系。

    信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。它包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付。旅遊景區产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率; 适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。


    总结:通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅遊景區产品的营销工作会出现新的改观,旅遊景區的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅遊景區的长远发展提供坚实的保障。

    景區淡季市場營銷有兩個目的:一是在冷清的銷售期盡可能增加自己的産品購買者;二是爲下一個銷售旺季儲備潛在産品購買者。在淡季耗費人力和物力對景區進行營銷,在一些企業和個人看來是不經濟,低效率的。但是,隨著旅遊業的發展日漸完善,這種反季節的營銷也越來越引起業內人士的注意。


    随着旅游者心理的日渐成熟,旅游活动的季节性特征已经逐渐减弱。这种发展趋势使得旅遊景區市场营销的概念越来越明确,景区的淡季市场营销已经越来越受到重视。旅遊景區淡季市场营销将会成为景区销售的重要增长点,直接影响景区下一个旺季产品的销售,对开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。 景区淡季市场营销:指旅遊景區为了充分实现景区的价值,在缺乏消费动力的时间段,调整消费者的季节性偏好,增加景区产品的销售或者为下一个销售旺季储备更大的消费市场而进行的一系列活动。


    旅遊景區要进行淡季市场营销的原因首先,消费者旅游心理的日渐成熟,旅游活动的季节性逐渐趋弱。成熟的消费者愿意避开旅游高峰期出游。他们成熟的旅游心理还表现在对旅游真正的内涵的追寻,把旅游看成是一种放松心情的自然活动而不是一种炫耀的资本。 其次,淡季营销有利于景区的营销效果。常规的旅遊景區都选择在旺季展开大型宣传营销,而在淡季采取全面紧缩的营销战略。消费者面对各种众多而繁杂的宣传营销可能会产生犹豫的心理,不利于消费决策的做出。另一方面,对于那些不具备资源和区位优势的景区,旺季实行营销很容易受到强势景区营销的影响而遭受“忽略效应”,造成营销效果甚微。


    选择在淡季营销,可以避开营销的竞争,产生良好的效果。再次,旺季旅游人数众多,对景区宣传营销的认知意识不强,很难在旺季就形成对景区的忠诚度。此外,被旅游旺季的“井喷效应”排挤的一部分数量可观的消费者,也是潜在消费先锋,如果不对其加以重视,很容易造成客源的流失。 另外,各大旅遊景區进入淡季,各方面工作减少,这就使得景区有大量的人力和物力来进行营销策划。

    景区的淡季市场营销应该不同于旺季营销,应该根据消费者的淡季需求的特点及旅遊景區自身的淡季特征进行分析。从消费者淡季需求的特点来看,消费心理更趋理性化。旅游发展初期,天气成为旅游者做出旅游决策的前提。

    一般的消費者都有選擇天氣好的季節出遊的偏好,相比較而言,人們更願意在暖春、舒夏、涼秋等天氣較好的時間段出遊。

    隨著旅遊業和人們旅遊心理的成熟,一些人們開始把氣候看成是次前提,首要考慮出遊的自由度、舒適度、優惠度,而是理性地選擇在淡季出遊。一是回避人流擁擠造成負面的心理影響;二是出于價格的考慮,淡季出遊便宜;三是能夠有充足的時間遊覽和觀賞景點。因此,景區淡季市場營銷要滿足消費者的這種需求,實施“價格優惠、環境寬裕、項目更新”的原則。

    實行價格優惠,具體的方式如下:

    1.半價門票。推出半價門票是指在原來門票的基礎上進行對折出售,這對于消費者或者旅遊中間商來說誘惑力顯著。

    2.增值門票。在原門票的價格保持不變的基礎上贈送景區類的相關娛樂設施的使用,增加景點和延長景區的遊覽線路,贈送相關的參與項目等方式來營銷。

    3.淡旺季套票。推出淡旺季套票就是指旅遊者在淡季購買旅遊産品可以獲得旺季優惠旅遊的機會。

    4.捆綁套票。指把景區內的參觀、娛樂和餐飲項目捆綁起來一起銷售,在原門票價不變的基礎上附贈一份中餐或一個遊樂項目(如免費過山車等)。


    从旅遊景區的淡季特点来说,一方面,景区淡季是景区旺季的延续,这个时期的景区表现出一种急待休整的特点。在这个阶段进行景区营销就是要总结旺季景区的经营情况,发现和整顿景区产品中存在的问题,继续加强那些吸引力大的旅游产品(进一步扩大规模,增加内容,更新产品的包装),开发有潜力的新产品(建立在旺季销售的市场调查和总结的基础上,利用淡季相对宽松的工作时间动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展),转换一些缺乏活力的产品(通过旺季销售业绩的考核,对于那些销售不明显,缺乏市场活力的产品,在控制成本的原则下将其尽可能转换为适销的产品)。


    另一方面,景区的淡季是游客相对较少的时期,这个时间段的景区呈现宁静、宽松的特性。这个时期,每个消费者所能占用的资源相对较多。旅遊景區淡季营销可以将这些特征作为销售的卖点。打出“驱逐拥挤的烦恼,提增游览的分量”的口号,结合景区原有的魅力,瞄准特定的旅游市场进行营销。如老年人市场,因为老年人市场有着自身的特点:喜欢清静,动作缓慢。景区可以在淡季组织承办省、市的“老年游园会”等活动,或者会议旅游市场,举办会议都需要一个宁静,优美的环境,景区可以结合自身实力,开发景区会议产品。在淡季(或在旺季)主动和一些知名企业、公司联系,承办某些大型的会议。 面对日益变化的旅遊景區营销,我们要更新营销观念、创新营销方法,提高景区营销成果。景区淡季市场营销是拉动景区销售的一种重要途径,在旅遊景區的销售中的作用也越来越明显。


    旅遊景區营销是一个地方旅游业发展的重要前提。在竞争日趋激烈的市场环境下,如果要使一个景区长久不衰,永续发展,市场营销就显得特别重要。

    (三)爲什麽營銷

    營銷的目的很簡單,就是爲了盈利,在這基礎上完成其它高大上的目的。


    四、景區的發展

    景區的發展是一種必然,單一的景區經營也必然會被多元化的景區經營理念所替代。旅遊其實就是一個字“玩”,景區的發展也必然會圍繞如何解決“玩”這個問題而進行進化提升。

    打造更強大的旅遊吸引核,提煉出更多樣化的盈利模式,這就是景區發展的必由之路,要想走好這條路,需要兩個必備的因素人才、創新。景區發展的好壞不是看項目投了多少錢,而是看項目掙了多少錢,很多好的項目可能花費寥寥,但卻會達到一石激起千層浪的效果,景區的發展靠的是大格局的心態,不斷創新的理念和“無中生有”的智慧。


    標簽: 旅遊景區规划,景区设计,旅遊景區
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